作为消费研究员，年初的时候，我对行业整体的一个判断是“旧神未死，新神未立”，同时板块整体估值较高。截止到8月20日，除了轻工全年微红以外，其它消费品版块基本扑街；去年万众瞩目的食品饮料版块，全年跌幅更是超过20%。大消费版块跌出了股灾的感觉，整体估值趋向于合理。站在当下，消费行业处于“旧神凋零、新神仍未立”的状态。今年势能不错的几家公司，比如啤酒和运动服饰，已经被充分定价；同时，有些新的长逻辑出现了一点曙光，但整体感觉还是模糊的，还需要持续的跟踪和验证。

这个时候为什么要来看珀莱雅，是因为这家公司正处于产品力提升带动整体品牌形象升级、叠加抖音渠道开始放量的关键阶段。纵观消费品历史，一家公司要实现超越，无非几种路径：1）快速察觉到新的消费趋势变化，在竞争对手尚未反应过来的时候，推出爆品，打出口碑；2）渠道变革之际抓住新渠道流量红利，做大体量，完成该渠道目标用户的覆盖；3）营销手段领先同行，花同样的广告费能打出更好的效果，能更有效地把品牌理念和产品特点传递给用户，并形成品牌和心智的占领。珀莱雅目前正处于路径1和路径2的演绎过程中。

新渠道抖音放量的逻辑已经开始验证了。抖音的定位是内容电商，是在优质内容的基础上完成从种草到购买的全链路闭环，表现形式为店铺直播+达人种草或带货，再配合抖音平台的活动提高品牌方的曝光度。珀莱雅官方抖音号的运营，无论是粉丝数、场均观看人数和平均停留时长皆表现优异；达人带货方面，拥有抖音千万粉丝的美妆博主骆王宇针对羽感防晒、源力精华分别制作了种草短视频，这两款产品目前也常驻骆王宇每周三的直播间。从结果上来看，7月份在抖音超品日活动的加持下，珀莱雅在抖音渠道拿下9500多万的销售额，要知道猫旗正常情况下月销也就1个多亿，未来抖音渠道月销到1亿是可以期待的。

产品力方面，公司20年推出了两个核心单品双抗精华和红宝石精华，并在此基础上衍生出了两个系列的水乳、面膜和眼霜。了解珀莱雅历史的人都知道，公司以前是从低线城市的cs渠道起家，名字还有点蹭欧莱雅的名气，主打的是补水套装，整体单价较低，单瓶水乳的价格还不到100块；公司开启线上化之后，最火的产品是泡泡面膜这种生命周期只有几个月的网红单品，单价也没有超过100块。所以珀莱雅说要开始做200块以上的精华的时候，很多人是不看好的，逻辑也很简单：双抗精华定价250+，红宝石精华在提价之后定价300+，国际品牌巴黎欧莱雅、olay均属于这一价格带，相当于和国际品牌同场battle。同样的价格下，消费者为什么不去选择一个研发背景深厚的国际品牌，而去选择一个品牌形象过去比较low、研发背景又弱的国产品牌呢？在国产品牌中，华熙生物和薇诺娜的产品定价能够比肩外资，是因为从研发背景上来讲，华熙生物有全球玻尿酸原料大厂的title，薇诺娜有线下皮肤科医生的背书，很明显这两家公司的背景更加专业，更容易说服消费者付出和国际品牌同等的溢价。这两家公司又处于增速更高的功能性护肤赛道，竞争暂时还不激烈；珀莱雅属于大众护肤品的范畴，行业整体增速更低，竞争对手实力强劲，线上流量费用居高不下，可以说竞争十分激烈。

以上逻辑看起来头头是道，那珀莱雅如何去打破固有印象，扭转不利局面呢？让我们先来看看公司的优势是什么。分析美妆行业，不管是喜欢珀莱雅还是不喜欢珀莱雅的研究员，都必须承认的一点就是这家公司的营销能力很强。借助杭州的电商人才资源，公司对新媒体营销和行业趋势发展有极强的洞察力。公司扭转乾坤的关键在于两点：第一，瞄准年轻人，品牌年轻化。Z世代对国货有天然好感，对海外大牌没有盲目崇拜，更重要的是对于新事物接受度更高。第二，抓住了护肤行业这一轮新的趋势，即早C晚A。

要说早C晚A有多火，翻翻小红书就知道。目前小红书早C晚A的笔记已经高达45万篇，头部的KOL也纷纷发布了自己早C晚A的功课，并放在置顶的位置。何谓早C晚A？这是一种护肤的思路，或者叫护肤公式。早C即早上使用抗氧化的产品，帮助皮肤抵御自由基；晚A是指晚上使用抗老化的产品，完成抗衰老的需求。比较有代表性的抗氧化成分是VC，而抗衰老的代表成分是VA，这一整套护肤流程就被称为早C晚A。VC、VA属于功效性成分，刺激性强，优点是能看得见效果。粉丝上百万的美妆博主纷纷推出自己的早C晚A功课，进一步推升早C晚A的热度。

珀莱雅的厉害之处在于，它在这阵风猛刮之前就做好了产品布局。双抗是20年2月推出的，红宝石是4月推出的，几个月后早C晚A开始火，完美踩准节奏。双抗不含VC成分，但其核心成分能实现抗氧化的功能，对应早C；红宝石含有维A醇和多肽，对应晚A。今年双抗和红宝石推出2.0版本，调整配方，功能更加强大，肤感更好，刺激性有所降低。在完成配方升级不久后的618大促中，红宝石精华大受欢迎，一度卖到断货。核心单品的成功，也带动了同一系列产品的销售，618以后红宝石面霜和双抗小夜灯眼霜的销量均有大幅增长。

公司借着早C晚A的东风，推出了双抗精华+红宝石精华的套装；今年年初又推出了源力精华，主打维稳修复，现下刷酸和强功效性成分越来越火，源力正好可以用于打底，避免翻车。从公司的天猫旗舰店数据来看，月销量第一的是100元以下的日不落粉底液（月销5.3万）和解渴面膜（月销5.0万），这一类的低客单价产品意在保证公司在产品和品牌升级阶段销售额不会出现下滑。核心单品红宝石精华月销3.8万，双抗精华月销3.6万，但早C晚A套装一共卖了2.3万，也就是两大核心单品的月销在6万左右，超过了低单价产品，基本可以说是升级成功。

从淘数据来看，618大促之后，7月份猫旗面部精华的销售占比第一次超越了面膜成为第一大品类，进一步说明公司的产品力在持续提升。

品牌营销上，公司也拍摄了不少短片，宣传珀莱雅的品牌文化和形象。品牌提出的口号是“趁年轻，去发现”，发布航天限量版产品，主打科技感。三八妇女节发布宣传短片“性别不是边界线，偏见才是”，倡导不管是男性和女性都不要为自己的能力设限，完美契合当下年轻人的价值观。化妆品作为一个高毛利的产品，除了其功效属性以外，还有一定的精神消费属性。在处处强调营销ROI的今天，公司仍愿意花钱去拍摄一些立品牌文化的pv，在立意上站得更高远。

整体来看，最近几年珀莱雅进化明显，产品和品牌都有质的提升。但公司仍有不足，比如在新品牌的打造上，和国际大型化妆品集团相比仍有较大差距。多品牌运作也是公司成长为大型化妆品集团所必须要面临的挑战。