即使是在成熟市场，单一品牌能吃下的市场份额也是极为有限的，一般不会超过5%。所以基本上所有大型化妆品公司最后都走上了多品牌集团化运营的道路。其中的佼佼者欧莱雅集团，拥有上百年的历史，旗下36个品牌，只有巴黎欧莱雅为自主培育，定位大众护肤品，其余皆为收购得来。欧莱雅拥有相当完备的产品矩阵，覆盖护肤、彩妆、药妆多个细分赛道；从价格带来看，既有贵妇级的赫莲娜，又有相对平价的巴黎欧莱雅。所有品牌共享研发成果，统一调配营销和渠道资源，实现真正意义上的平台化运营。

如果说护肤产品还有些成分和产品上的壁垒，那么偏色彩类的彩妆则更偏时尚和精神消费，壁垒更低，竞争更为激烈。彩妆市场是个天然分散的市场，传统大众彩妆龙头美宝莲不论是在美国还是中国市场都是处于不断丢失份额的状态。高增长、低壁垒的彩妆行业现状，也给了一些抓住营销、渠道变迁红利的国内品牌弯道超车的机会，在2020年的双十一，完美日记和花西子就超过一众国际大牌，分列天猫彩妆成交额第一、第二名。

 但完美日记高增长的背后，是销售费用的高投入。逸仙电商（国货彩妆第一品牌完美日记的母公司）的销售费用率高达60%，高于国内的护肤品公司，公司本身2020全年也是处于亏损状态。整体而言，化妆品公司由于需要不断地投入营销费用，虽然毛利率优秀，但净利润率大多在15%以下，这样的净利润率还达不到一些优秀制造业公司的水准。

 对于消费品公司而言，最宝贵的资产是品牌。品牌天然自带流量，在面对渠道方的时候具有很强的议价能力。然而品牌的塑造需要过硬的产品质量叠加高情商的讲故事能力，最重要的是需要时间的累积，形成口碑，让消费者心甘情愿地为品牌溢价买单。但到目前为止，国内的新消费公司鲜有能做到这一点的。

我们从品宣这个角度来看，就能发现，大多数化妆品公司还处于有流量运营而无品牌塑造的阶段。在效果广告大行其道的今天，不管是新品牌还是老品牌都热衷于请流量明星做代言。请流量明星的优势很明显，快速提升品牌在某一群体中的知名度，还有粉丝的钱包可以收割，ROI算得清，从某种程度上来说，流量明星和头部直播带货的作用很像。请电影咖或超模立品牌形象则见效慢，纵使公司创始人有这样的意愿，但品牌背后的投资方未必乐意。

曾经花西子的品牌打造还是让我眼前一亮的。这个走东方美学的彩妆品牌虽是李佳琦直播带货起来的，但后续请超模杜鹃做代言人、与周深和方文山合作拍摄MV，可以看出公司还是想立品牌调性的。然而花西子最近又官宣时代少年团为品牌大使，重新回归到流量路线。

随着国力的增强，相信还是有一部分公司能跑出来，成长为欧莱雅、资生堂那样的化妆品集团。但也需充分认识到，品牌和产品的打磨都是需要时间熬出来的，这注定是一场持久战。在零零总总的化妆品公司中，珍视品牌、注重产品研发的标的更值得期待。